Từ Haidilao Đến Wulao: Bài Học Nhượng Quyền Từ Làn Sóng Lẩu & Nướng Tại Việt Nam

Từ Haidilao Đến Wulao: Bài Học Nhượng Quyền Từ Làn Sóng Lẩu & Nướng Tại Việt Nam

Điều gì khiến những chiếc bàn lẩu và vỉ nướng trở thành công thức nhượng quyền mạnh nhất ngành F&B Việt Nam?

Có một buổi tối thứ Sáu tiêu biểu tại bất kỳ trung tâm thương mại nào ở Hà Nội hay TP.HCM. Hàng chờ dài trước cửa nhà hàng lẩu. Tiếng cười nói rộn ràng. Mùi nước dùng thơm ngào ngạt từ tầng 3 vọng xuống thang cuốn. Khói nướng bay lên từ những chiếc bếp than giữa bàn.

Đây không chỉ là bữa ăn. Đây là nghi lễ xã hội của người Việt.

Và chính nghi lễ đó — ăn cùng nhau, chia sẻ nồi lẩu, cùng kẹp thịt nướng — đã trở thành nền tảng của một trong những ngành nhượng quyền F&B phát triển mạnh nhất Việt Nam.

Nhưng có một câu hỏi mà nhiều người trong ngành chưa trả lời được thấu đáo: Tại sao một số thương hiệu lẩu & BBQ trở thành đế chế nhượng quyền, trong khi nhiều thương hiệu khác — dù ngon không kém — lại im lìm biến mất?

Đó là câu hỏi tôi muốn khám phá trong bài viết này.

Phần 1: Bức Tranh Thị Trường — Lớn Hơn Bạn Nghĩ

Trước khi đi vào bài học nhượng quyền, hãy nhìn vào quy mô.

Thị trường lẩu nướng tại Việt Nam đang sôi động với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu nội địa và quốc tế. Trong phân khúc đại trà, Kichi Kichi với hơn 100 cửa hàng thống trị nhờ mô hình băng chuyền giá cố định, thu hút đông đảo thực khách trẻ. Gogi House cũng với hơn 100 điểm, ghi điểm với BBQ Hàn Quốc sử dụng thịt nhập khẩu phù hợp cho nhóm bạn và gia đình.

Tập đoàn Golden Gate — đơn vị vận hành Kichi Kichi, Gogi House và Manwah — sở hữu hơn 40 thương hiệu và gần 500 nhà hàng tại 42 tỉnh thành vào cuối năm 2024, phục vụ 18 triệu khách hàng mỗi năm.

18 triệu khách hàng mỗi năm. Hãy để con số đó ngấm vào.

Và đây chỉ là một tập đoàn. Cộng thêm King BBQ, Hotpot Story, Sumo BBQ, Haidilao và hàng chục thương hiệu nhỏ hơn — thị trường lẩu & nướng Việt Nam là một trong những phân khúc F&B cạnh tranh nhất và hấp dẫn nhất châu Á.

Vậy điều gì tạo nên sức hút đó?

Phần 2: Tại Sao Lẩu & BBQ Là "Mỏ Vàng" Nhượng Quyền?

1. Văn hóa ăn uống cộng đồng — Lợi thế không thể sao chép

Người Việt Nam không chỉ ăn để no. Họ ăn để kết nối.

Lẩu và BBQ là hai hình thức ẩm thực đòi hỏi sự có mặt của nhiều người. Bạn không thể một mình ngồi trước nồi lẩu mà không cảm thấy cô đơn. Bạn không thể nướng thịt cho một người mà không lãng phí. Hai món này được thiết kế cho sự sum họp.

Điều đó có nghĩa là gì với nhượng quyền? Nhu cầu không cần tạo ra — nó đã ở đó, được củng cố qua nhiều thế hệ. Mỗi lần có đám cưới, sinh nhật, họp lớp, gặp khách hàng, hay đơn giản là cuối tuần rảnh — người Việt nghĩ ngay đến lẩu hoặc nướng.

Đây chính là built-in demand (nhu cầu tự nhiên) — một trong những tiêu chí quan trọng nhất mà nhà đầu tư nhượng quyền tìm kiếm.

2. Mô hình buffet — Công thức tài chính lý tưởng

Trong nhượng quyền F&B, không phải món ăn ngon là điều quan trọng nhất. Điều quan trọng nhất là mô hình kinh doanh có thể nhân rộng và sinh lời.

Mô hình buffet lẩu & BBQ có một số ưu điểm tài chính đặc biệt:

Doanh thu có thể dự đoán được. Giá cố định theo đầu người → dễ tính toán điểm hòa vốn và lợi nhuận dự kiến. Nhà đầu tư không phải đoán mò.

Vòng quay bàn ăn nhanh. Trung bình 90–120 phút/lượt. So với nhà hàng truyền thống có thể ngồi 3–4 tiếng, đây là lợi thế doanh thu đáng kể vào những giờ cao điểm.

Kiểm soát nguyên liệu dễ hơn. Menu cố định → dự báo nhu cầu nguyên liệu tốt hơn → giảm lãng phí và tối ưu chi phí vận hành.

Trải nghiệm tự phục vụ. Khách tự nhúng lẩu, tự nướng → giảm tải cho nhân viên → chi phí nhân sự thấp hơn so với nhà hàng full-service.

Đây là lý do tại sao mô hình buffet lẩu & BBQ đặc biệt phù hợp cho nhượng quyền: con số tài chính minh bạch, dễ trình bày với nhà đầu tư, và có thể nhân rộng.

3. Trải nghiệm không thể giao hàng — Tường lửa trước nền kinh tế số

Khi Grab Food, ShopeeFood và Be Food bùng nổ sau COVID, nhiều mô hình nhà hàng truyền thống bị ảnh hưởng nặng nề. Khách hàng ở nhà đặt đồ ăn, không cần ra ngoài.

Nhưng lẩu và BBQ thì khác.

Bạn không thể giao hàng trải nghiệm ngồi quanh nồi lẩu. Bạn không thể đóng gói mùi thơm của thịt nướng khói bay. Bạn không thể ship đến nhà cảm giác cùng bạn bè cười đùa trong không gian nhà hàng.

Lẩu & BBQ là experience-first business — mô hình kinh doanh mà trải nghiệm là sản phẩm. Và đó là lý do tại sao những thương hiệu này ít bị đe dọa bởi làn sóng delivery hơn các mô hình F&B khác.

Trong nhượng quyền, đây gọi là "moat" — con hào bảo vệ. Và lẩu & BBQ có một con hào rất sâu.

Phần 3: Năm Bài Học Nhượng Quyền Từ Ngành Lẩu & BBQ

Sau nhiều năm làm việc với các thương hiệu F&B muốn mở rộng qua nhượng quyền, tôi rút ra năm bài học cốt lõi từ ngành lẩu & nướng Việt Nam:

Bài học 1: Concept độc đáo là điểm khởi đầu — không phải điểm kết thúc

Băng chuyền của Kichi Kichi, nướng Hàn Quốc của King BBQ, nước lẩu đặc biệt của Wulao hay thịt bò tươi trong lẩu Triều Châu của Tian Long — mỗi thương hiệu bắt đầu bằng một concept rõ ràng và khác biệt. Nhưng concept chỉ là tấm vé vào cửa.

Thương hiệu nào dừng lại ở concept mà không xây dựng hệ thống vận hành đằng sau sẽ không thể nhượng quyền thành công. Bởi vì một franchisee ở Đà Nẵng hay Cần Thơ cần có thể vận hành concept đó mà không cần người sáng lập đứng cạnh mỗi ngày.

Bài học 2: Thực đơn cần "linh hồn" nhưng cũng cần "kỷ luật"

Các thương hiệu Hàn Quốc như Palsaik Korean BBQ và Meat Plus tập trung vào trải nghiệm cao cấp, trong khi Yakimono và Panda BBQ thu hút khách trẻ với giá cả phải chăng — cho thấy sự đa dạng phân khúc trong thị trường lẩu nướng.

Thực đơn quá nhiều món = khó chuẩn hóa = khó nhượng quyền. Thực đơn quá ít = thiếu lý do để khách quay lại.

Nghệ thuật là tìm điểm cân bằng: đủ đa dạng để hấp dẫn, đủ tinh gọn để có thể kiểm soát chất lượng đồng đều ở mọi chi nhánh. Các thương hiệu lẩu & BBQ thành công trong nhượng quyền đều hiểu rõ điều này.

Bài học 3: Vị trí mặt bằng là yếu tố sống còn — và đây là thách thức lớn nhất

Các chuỗi lẩu nướng đối mặt với nhiều thách thức, trong đó chi phí nguyên liệu, mặt bằng và quản lý tăng cao khiến lợi nhuận sụt giảm. Golden Gate ghi nhận dòng tiền kinh doanh âm 52 tỷ đồng trong năm 2024.

Đây là bài học đắt giá nhất: nhà hàng lẩu & BBQ cần diện tích lớn, vị trí đắc địa và chi phí mặt bằng cao. Khác với cà phê hay trà sữa có thể hoạt động trong 30–50m², một nhà hàng lẩu cần ít nhất 300–500m² để vận hành hiệu quả.

Điều này có nghĩa là ngưỡng đầu tư cao hơn đáng kể, và áp lực lợi nhuận trên mỗi mét vuông cũng lớn hơn. Nhà đầu tư nhượng quyền cần tính toán kỹ bài toán kinh tế đơn vị (unit economics) trước khi ký hợp đồng.

Bài học 4: Hệ thống vận hành quyết định sự tồn vong — không phải thực đơn

Golden Gate đặt mục tiêu đạt gần 8,12 nghìn tỷ đồng doanh thu thuần và gần 205 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế trong năm 2025. Nhưng con đường đến đó không bằng phẳng — năm 2023, Golden Gate ghi nhận lợi nhuận giảm 79% xuống còn 139 tỷ đồng, mức thấp nhất kể từ năm 2017.

Bài học ở đây không phải là Golden Gate thất bại — mà là ngay cả những tập đoàn F&B lớn nhất cũng phải liên tục tối ưu hóa hệ thống vận hành để duy trì lợi nhuận. Chi phí nhân sự, nguyên liệu, mặt bằng và quản lý không ngừng tăng. Thương hiệu nào có hệ thống vận hành tốt hơn sẽ tồn tại lâu hơn.

Đây là bài học cho cả franchisor lẫn franchisee: đừng mua nhượng quyền vì thương hiệu đẹp — hãy mua nhượng quyền vì hệ thống vận hành mạnh.

Phần 4: Thách Thức Thực Tế Mà Không Ai Nói Cho Bạn

Đến đây, bức tranh có vẻ rất màu hồng. Nhưng tôi không thể viết bài này mà không nhắc đến những thách thức thực tế.

Ngưỡng vốn đầu tư cao. Nhượng quyền nhà hàng lẩu có phí nhượng quyền từ 100 triệu đến cả tỷ đồng. Đó là chưa kề đến tổng ngân sách đầu tư trung bình 1,5 đến 3 tỷ, phân khúc cao cấp từ 7 đến 30 tỷ đồng. Đây là khoản đầu tư đáng kể, đòi hỏi nhà đầu tư có năng lực tài chính thực sự.

Cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Thị trường lẩu nướng không chỉ sôi động bởi cạnh tranh mà còn bởi sự xuất hiện liên tục của các mô hình mới từ Đài Loan và Trung Quốc như Wulao, Yutang, và một loạt các thương hiệu nội địa lấy cảm hứng từ Đài Loan, Trung Quốc từ các công ty lớn như như Manwah, Huton, đang mở rộng như JiangHu, Bone & Pot, Chang Kang Kung, Ji Li Lai, Tian Long. 

Do chi phí đầu tư quá cao, các chuỗi lẩu & nướng lớn hiện nay hầu như không nhượng quyền hoặc nhượng quyền một cách rất hạn chế do việc tìm kiếm, nhà đầu tư nhượng quyền với mức chi phí đầu tư cao hầu như rất khó. Do đó, thị trường nhượng quyền lẩu lại rơi vào các mô hình và thương hiệu nhỏ hơn như Lẩu Phan, Sườn Cây, Kumoi, Dookki. Các thương hiệu nổi tiếng như Kichi, Gogi, Manwah, King BBQ lại không mặn mà lắm với nhượng quyền tại Việt Nam. 

Có một pattern rất rõ: hầu hết các thương hiệu lẩu Đài Loan và Trung Quốc thành công tại Việt Nam đều do Golden Gate xây dựng dưới dạng concept nội địa — tức là lấy cảm hứng từ ẩm thực Đài Loan/Trung Quốc nhưng do người Việt xây dựng và vận hành. Chỉ có Haidilao và Wulao là thương hiệu gốc nước ngoài thực sự vào Việt Nam. Điều này cho thấy: thị trường lẩu Đài Loan/Trung Quốc tại Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa cho các thương hiệu gốc thực sự từ Đài Loan và Trung Quốc muốn mở rộng sang Việt Nam qua nhượng quyền.

Chi phí nguyên liệu tăng. Thịt nhập khẩu, hải sản tươi, rau củ theo mùa — tất cả đều chịu áp lực từ lạm phát và biến động chuỗi cung ứng. Gần 50% doanh nghiệp F&B dự kiến tăng giá trong năm 2025 để bù đắp chi phí, có thể ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng.

Quản lý nhân sự phức tạp. Một nhà hàng lẩu & BBQ quy mô trung bình cần 30–50 nhân viên. Đào tạo, giữ chân và quản lý đội ngũ đó ở tất cả các chi nhánh nhượng quyền là thách thức không nhỏ.

Phần 5: Tiềm Năng Go Global — Làn Sóng Tiếp Theo

Cho đến nay, phần lớn bài viết này nói về nhượng quyền trong nước. Nhưng tôi muốn kết thúc bằng một góc nhìn rộng hơn.

Trong năm 2025, 28% doanh nghiệp nhỏ Việt Nam dự kiến cải thiện mạnh doanh thu xuất khẩu, tăng từ 15% năm 2024 — phản ánh sự tự tin ngày càng tăng vào khả năng cạnh tranh toàn cầu.

Và ngành lẩu & BBQ có lý do để tự tin hơn bất kỳ ngành nào.

Ẩm thực Đông Nam Á đang là xu hướng toàn cầu. Lẩu Việt Nam đã xuất hiện tại Singapore, Úc, Mỹ và Canada — phần lớn qua cộng đồng người Việt hải ngoại. Nhưng tiềm năng thực sự là đưa các thương hiệu đã được chuẩn hóa, có hệ thống vận hành tốt, ra các thị trường ASEAN và xa hơn.

Thương hiệu nào muốn đi con đường đó cần chuẩn bị gì? Giống như những gì tôi đã chia sẻ trong bài trước về cà phê & trà sữa Việt Nam: hệ thống vận hành có thể sao chép, tài liệu nhượng quyền chuẩn quốc tế, và một câu chuyện thương hiệu đủ mạnh để vượt qua biên giới văn hóa.

Lời Kết: Cái Bàn Lẩu Và Bài Học Kinh Doanh

Có một chi tiết nhỏ mà tôi luôn nhớ mỗi khi ngồi trong một nhà hàng lẩu: cái bàn tròn.

Người Việt không ăn lẩu ở bàn vuông hay bàn chữ nhật. Họ ngồi quanh bàn tròn, không ai ở đầu bàn, không ai ở cuối bàn. Tất cả bình đẳng, tất cả đều với tay đến được nồi lẩu ở giữa.

Đó không chỉ là thiết kế bàn ăn. Đó là triết lý.

Và trong nhượng quyền, triết lý đó cũng đúng: franchisor và franchisee ngồi cùng một bàn, cùng nhìn về một hướng, cùng hưởng lợi từ một nồi lẩu chung. Khi một bên thắng, cả hai đều thắng.

Những thương hiệu lẩu & BBQ đã hiểu điều đó — và biến nó thành hệ thống — sẽ là những thương hiệu nhượng quyền trường tồn nhất.

Nguyễn Phi Vân là chuyên gia nhượng quyền quốc tế, Chủ tịch Vietnam Franchising & Licensing Network, tác giả của 10 cuốn sách về nhượng quyền và kỹ năng toàn cầu. Bà là người sáng lập Go Global — nền tảng kết nối thương hiệu Việt với thị trường quốc tế. Năm 2025, bà đã mang thương hiệu Three O'clock Coffee nhượng quyền sang Ấn Độ & Indonesia, và HappiTea sang Philippines & Ấn Độ.