Vì Sao Thương Hiệu Cà Phê & Trà Sữa Việt Nam Đang Trở Thành Những "Ông Lớn" Nhượng Quyền Toàn Cầu?

Điều gì khiến chúng có thể nhượng quyền, mở rộng quy mô và thu hút nhà nhượng quyền độc quyền quốc tế

Có một câu hỏi tôi thường được hỏi trong các hội nghị nhượng quyền quốc tế: "Thương hiệu nào từ Việt Nam đáng để đầu tư nhượng quyền nhất?"

Câu trả lời của tôi luôn bắt đầu bằng hai từ: cà phê và trà sữa.

Không phải vì tôi là người Việt Nam và muốn quảng bá thương hiệu nước nhà. Mà vì dữ liệu, thị trường và hành trình thực tế của các thương hiệu này đang nói lên tất cả.

Chúng ta đang sống trong giai đoạn lịch sử mà một tách cà phê Việt có thể được pha tại Texas, một ly trà sữa mang hồn Sài Gòn có thể được thưởng thức tại Dubai, và một nhà đầu tư người Ấn Độ sẵn sàng bỏ ra hàng triệu đô để mua quyền nhượng quyền độc quyền một thương hiệu Việt. Đây không còn là giấc mơ — đây là thực tế đang diễn ra.

Vậy điều gì đứng sau sự trỗi dậy đó?

Phần 1: Bức Tranh Toàn Cảnh — Thị Trường Khổng Lồ Đang Nổi Lên

Trước khi nói về nhượng quyền, hãy nhìn vào quy mô thị trường.

Tính đến năm 2025, Việt Nam có hơn 500.000 cửa hàng cà phê và trà — một con số khổng lồ so với khoảng 317.000 cửa hàng vào cuối năm 2023. Mạng lưới chuỗi cà phê cũng tăng trưởng ấn tượng: tổng số cửa hàng chuỗi tăng hơn gấp đôi, từ 816 chi nhánh năm 2019 lên 2.067 vào năm 2025.

Nhưng con số đó chỉ là phần nổi của tảng băng.

Thị trường dịch vụ thực phẩm Việt Nam hiện đạt 24,77 tỷ USD vào năm 2025 và được dự báo sẽ mở rộng lên 41,22 tỷ USD vào năm 2030, với tốc độ tăng trưởng kép CAGR đạt 10,72%.

Và đặc biệt với trà sữa — một phân khúc tưởng chừng "nhỏ": Việt Nam xếp hạng thứ ba tại Đông Nam Á về thị trường trà sữa, với doanh thu 362 triệu USD năm 2021.

Đây là nền tảng. Và khi nền tảng đủ vững, những thương hiệu biết cách xây dựng hệ thống sẽ bắt đầu nhìn ra ngoài biên giới.

Phần 2: Tại Sao Cà Phê & Trà Sữa Việt Nam Lại Đặc Biệt?

Nhiều quốc gia có chuỗi cà phê. Nhưng không phải quốc gia nào cũng có lợi thế như Việt Nam. Có bốn yếu tố cốt lõi tạo nên sự khác biệt:

1. Lợi thế nguồn gốc — Câu chuyện không thể sao chép

Việt Nam không chỉ bán cà phê. Việt Nam là cà phê.

Là nhà sản xuất Robusta lớn nhất thế giới, Việt Nam cung ứng 40% thị trường toàn cầu, được hỗ trợ bởi điều kiện khí hậu thuận lợi tại Tây Nguyên. Doanh thu xuất khẩu cà phê của Việt Nam đã tăng đều đặn trong 5 năm qua, từ 2,66 tỷ USD năm 2020 lên 5,48 tỷ USD năm 2024.

Đây là "câu chuyện nguồn gốc" mà không một thương hiệu nào ở châu Âu hay Mỹ có thể cạnh tranh. Khi một thương hiệu cà phê Việt mở cửa hàng tại New York hay Dubai, họ không chỉ bán đồ uống — họ bán di sản văn hóa, hành trình và bản sắc.

Trong nhượng quyền quốc tế, đây gọi là "origin story" — câu chuyện thương hiệu có gốc rễ. Và đó là tài sản vô giá.

2. Văn hóa "đi cà phê" — Nhu cầu tự nhiên, không cần tạo ra

Người Việt "đi cà phê" để gặp bạn bè, hẹn hò, thư giãn sau một ngày căng thẳng, xem bóng đá, hoặc đơn giản vì đó đã trở thành thói quen.

Văn hóa này không phải do marketing tạo ra. Nó đã ăn sâu vào đời sống người Việt qua nhiều thế hệ. Và điều đặc biệt là: văn hóa này đang được xuất khẩu cùng với thương hiệu.

Ở các thành phố lớn như London, Sydney, hay Toronto — nơi cộng đồng người Việt đang sinh sống và phát triển — mô hình cà phê Việt không cần thuyết phục khách hàng tại sao họ nên uống. Khách hàng đã biết. Họ đã nhớ. Họ đang tìm kiếm nó.

Đây là điều mà các nhà nhượng quyền độc quyền quốc tế gọi là "built-in demand" — nhu cầu có sẵn, không cần tạo từ đầu. Và đó là một trong những tiêu chí hàng đầu khi họ đánh giá một thương hiệu có đáng đầu tư hay không.

3. Mô hình kinh doanh được kiểm chứng — Hệ thống trước, mở rộng sau

Một thương hiệu đẹp chưa đủ để nhượng quyền. Điều mà nhà đầu tư quốc tế cần là hệ thống có thể sao chép được.

Nhìn vào Highlands Coffee: Highlands Coffee đang củng cố vị thế là chuỗi cà phê nhượng quyền lớn nhất Việt Nam với hơn 777 cửa hàng trên nhiều tỉnh thành — thu hút khách hàng nhờ vị trí đặc trưng, phong cách thiết kế, tiêu chuẩn không gian và công thức đồ uống phù hợp với nhiều đối tượng.

Nhìn vào Trung Nguyên E-Coffee: Trung Nguyên E-Coffee áp dụng mô hình nhượng quyền chi phí thấp, bao gồm chính sách phí đăng ký "zero-đồng", đã mở rộng lên 800 cửa hàng khắp Việt Nam.

Và đâu đó bỗng dưng có một em út ít ai biết tên, cà phê Three O’clock. Dù tại Việt Nam chỉ có 9 chi nhánh. Trong năm 2025, Three O’clock đã nhượng quyền độc quyền và khai trương tại 2 quốc gia là Ấn độ và Indonesia, với 9 chi nhánh đã vận hành tại Ấn và 2 chi nhánh đã vận hành tại Indonesia. 

Đây là minh chứng rõ ràng: các thương hiệu này đã xây dựng và kiểm chứng hệ thống vận hành trước khi bước ra thế giới. Và đó chính xác là những gì một master franchisee quốc tế muốn nhìn thấy.

4. Gen Z Việt Nam — Đội ngũ "thử nghiệm" nhanh nhất thế giới

Những chuỗi mới nổi như Katinat đang định hình lại thị trường bằng cách không chỉ mở rộng về mặt địa lý mà còn thông qua sự linh hoạt sản phẩm — chủ động thu hút lượng khách hàng mới bằng các đồ uống xu hướng như trà trái cây, matcha fusion, và các concept theo mùa để phục vụ thị hiếu biến đổi liên tục của Gen Z.

Điều này có nghĩa là gì với nhượng quyền quốc tế? Thị trường Việt Nam đang đóng vai trò là phòng lab thử nghiệm sản phẩm miễn phí. Những gì thành công tại Việt Nam — từ công thức đồ uống, thiết kế không gian, đến chiến lược giá — đã được hàng triệu người tiêu dùng trẻ, khắt khe và đa dạng "phê duyệt". Khi thương hiệu bước ra nước ngoài, họ mang theo công thức đã được kiểm chứng, không phải thử nghiệm từ đầu.

Phần 3: Điều Gì Khiến Một Thương Hiệu Cà Phê Việt "Nhượng Quyền Được" Ở Tầm Quốc Tế?

Sau nhiều năm làm việc với các thương hiệu Việt muốn ra nước ngoài — và với các nhà đầu tư quốc tế đang tìm kiếm thương hiệu để nhượng quyền — tôi nhận ra rằng "ngon" hay "nổi tiếng" không đủ. Một thương hiệu muốn thu hút master franchisee quốc tế cần đáp ứng 5 tiêu chí cốt lõi:

Tiêu chí 1: Hệ thống vận hành có thể sao chép (Replicable Operations)

Nhà nhượng quyền độc quyền quốc tế không mua một sản phẩm — họ mua một hệ thống. Điều đó có nghĩa là: SOP (Quy trình vận hành chuẩn) rõ ràng cho từng khâu, từ pha chế đến phục vụ đến quản lý kho; tài liệu đào tạo nhân viên có thể áp dụng ở bất kỳ quốc gia nào; công thức sản phẩm ổn định bất kể ai là người thực hiện.

Nếu mỗi cửa hàng của bạn chạy khác nhau tùy vào người quản lý, bạn có một nhà hàng ngon. Nhưng bạn chưa có một thương hiệu nhượng quyền.

Tiêu chí 2: Bản sắc thương hiệu mạnh (Strong Brand Identity)

Thương hiệu cà phê Việt có lợi thế cạnh tranh tự nhiên: câu chuyện văn hóa. Nhưng câu chuyện đó phải được dịch thuật sang ngôn ngữ quốc tế — qua thiết kế nhận diện, cách kể chuyện thương hiệu, và trải nghiệm khách hàng nhất quán.

Trung Nguyên đã làm điều này với triết lý "cà phê năng lượng sáng tạo". Highlands làm điều này với thiết kế không gian mang hơi thở đô thị hiện đại nhưng vẫn giữ linh hồn Việt. Katinat làm điều này với aesthetic Sài Gòn retro-chic thu hút Gen Z toàn khu vực. Three O’clock làm điều này với trải nghiệm cool ngầu của cà phê 24/7. 

Tiêu chí 3: Mô hình tài chính hấp dẫn (Attractive Unit Economics)

Master franchisee quốc tế sẽ hỏi: Tôi cần đầu tư bao nhiêu? Khi nào hoàn vốn? Biên lợi nhuận của một cửa hàng là bao nhiêu?

Đây là lý do tại sao mô hình kiosk và cửa hàng nhỏ đang được ưa chuộng trong nhượng quyền quốc tế hơn các concept flagship lớn. Chi phí thấp hơn, vào thị trường nhanh hơn, và dễ thử nghiệm hơn ở một thị trường mới.

Tiêu chí 4: Khả năng thích ứng địa phương (Local Adaptability)

Cà phê sữa đá có thể không phải là sản phẩm bán chạy nhất ở Jakarta hay Dehlo ngay từ ngày đầu. Nhưng thương hiệu biết cách giữ linh hồn gốc trong khi thích nghi với khẩu vị địa phương sẽ chiến thắng.

Đây là bài học từ Jollibee — thương hiệu Philippines đã thành công ở Việt Nam và nhiều quốc gia khác không phải vì họ giữ nguyên menu, mà vì họ hiểu cần thay đổi gì và không thể thay đổi gì.

Tiêu chí 5: Tầm nhìn lãnh đạo dài hạn (Long-Term Leadership Vision)

Nhượng quyền quốc tế là một hành trình 10–20 năm, không phải sprint 2 năm. Nhà nhượng quyền độc quyền muốn biết: ban lãnh đạo thương hiệu có cam kết hỗ trợ họ trong dài hạn không? Hệ thống có được tiếp tục đầu tư và nâng cấp không?

Đây là điểm mà nhiều thương hiệu Việt còn cần tiếp tục xây dựng — không chỉ về sản phẩm, mà về năng lực quản trị nhượng quyền quốc tế.

Phần 4: Thách Thức Thực Sự — Đừng Nhìn Chỉ Bằng Lăng Kính Màu Hồng

Sẽ không trung thực nếu tôi chỉ nói về cơ hội mà không nhắc đến thách thức.

Thứ nhất: Cạnh tranh ngay tại sân nhà đã khốc liệt. Thách thức chính trong lĩnh vực cà phê Việt Nam xoay quanh cạnh tranh gay gắt về giá cả và vị trí, khi những vị trí đắc địa tại Hà Nội và TP.HCM đã bị các thương hiệu nội địa hàng đầu thống lĩnh, dẫn đến giá thuê mặt bằng cao và áp lực lớn về định giá đồ uống. Nếu chưa thể tối ưu hóa vận hành trong nước, rất khó để chuẩn hóa cho quốc tế.

Thứ hai: Chi phí nguyên liệu đang tăng. Biến đổi khí hậu đã gây ra mức giảm ước tính 10–20% sản lượng hạt cà phê, trong khi chi phí hạt cà phê chiếm 30–50% cơ cấu giá bán lẻ. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến biên lợi nhuận — yếu tố mà nhà nhượng quyền quốc tế cực kỳ quan tâm.

Thứ ba: Tài liệu nhượng quyền chưa được chuẩn hóa. Nhiều thương hiệu Việt chạy tốt trong nước nhưng chưa có FDD (Franchise Disclosure Document), Operations Manual, hay Training Manual đủ tiêu chuẩn quốc tế. Đây là rào cản kỹ thuật cần được giải quyết trước khi tiếp cận master franchisee nước ngoài.

Thứ tư: Nhận thức thương hiệu ở thị trường mới còn thấp. Trừ cộng đồng người Việt hải ngoại, hầu hết người tiêu dùng tại các thị trường mới chưa biết đến các thương hiệu này. Xây dựng nhận thức thương hiệu mất thời gian và tiền bạc — đây là chi phí mà cả franchisor lẫn master franchisee cần tính vào kế hoạch kinh doanh.

Phần 5: Cơ Hội Cho Nhà Đầu Tư — Tại Sao Đây Là Thời Điểm Vàng

Trong nhượng quyền, người vào sớm luôn có lợi thế.

Khi một thương hiệu còn ở giai đoạn đầu mở rộng quốc tế, phí nhượng quyền độc quyền (master franchise fee) và điều khoản hợp đồng thường linh hoạt hơn nhiều so với khi thương hiệu đã có tên tuổi toàn cầu. Đây chính xác là giai đoạn mà các thương hiệu cà phê và trà sữa Việt Nam đang ở.

Các thương hiệu Việt đang thực hiện những bước đi chiến lược vào các thị trường tỷ đô như UAE, Ấn Độ và Mỹ — không chỉ để neo giữ văn hóa cà phê Việt trong các đấu trường quốc tế cao cấp, mà còn để củng cố nhận diện thương hiệu, hỗ trợ nỗ lực xuất khẩu.

Đối với một nhà đầu tư đang tìm kiếm cơ hội master franchise tại Trung Đông, Nam Á, hay ASEAN, đây là thời điểm để đặt câu hỏi: Thương hiệu nào tôi muốn là người đầu tiên đưa vào thị trường của mình?

Lời Kết: Tách Cà Phê Và Tầm Nhìn Toàn Cầu

Người Việt Nam uống cà phê từ khi mặt trời chưa mọc. Họ ngồi trên những chiếc ghế nhựa thấp bên vỉa hè, tay cầm ly cà phê đá, nhìn ra đường phố — và trong khoảnh khắc đó, họ không nghĩ đến việc chinh phục thế giới.

Nhưng thế giới đang nhìn vào họ.

Thị trường nhượng quyền Việt Nam ước tính đạt quy mô 22 tỷ USD vào năm 2024, với tốc độ tăng trưởng được thúc đẩy bởi dân số trẻ, đô thị hóa nhanh và tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng. Nhưng quan trọng hơn, các thương hiệu Việt không còn chỉ là người nhận nhượng quyền — họ đang trở thành người cho nhượng quyền.

Cà phê và trà sữa là ngọn cờ đầu tiên. Phía sau đó là ẩm thực, giáo dục, bán lẻ, và cả những ngành mà chúng ta chưa hình dung ra.

Hành trình Go Global của thương hiệu Việt không phải là câu hỏi "Có thể hay không?"

Câu hỏi bây giờ là: "Ai sẽ là người tiếp theo, và bạn có muốn là một phần của cuộc hành trình đó không?"

Nguyễn Phi Vân là chuyên gia nhượng quyền quốc tế, Chủ tịch Vietnam Franchising & Licensing Network, tác giả của 10 cuốn sách về nhượng quyền và kỹ năng toàn cầu. Bà là người sáng lập Go Global — nền tảng kết nối thương hiệu Việt với thị trường quốc tế. Bà đã mang thương hiệu cà phê Việt Three O’clock nhượng quyền sang Ấn độ & Indonesia, thương hiệu trà sữa HappiTea (Phúc Tea tại Việt Nam) nhượng quyền độc quyền sang Phillipines & Ấn độ trong năm 2025.